Bestuurders die alleen resultaatgericht managen hebben hun houdbaarheidsdatum overschreden. Sturen op passie is het nieuwe adagium. We mogen ook van 9-tot-5 weer mens-zijn en in die hoedanigheid co-creëren! Een inspirerende boodschap die keynotespreker Nicolette Wuring op 4 oktober tijdens CompetentCity gaat verspreiden. Bevlogen, zonder te zweven...

Vroeger was elke zakelijke transactie een persoonlijke contact. Maar de industrialisatie zorgde voor massaproductie en massamarketing. Het persoonlijke verdween op de achtergrond. Veel huidige topmanagers behaalden hun successen in dit zogeheten industriële paradigma. Zij stuurden op output. Het resultaat was heilig. ‘Daar red je het nu niet meer mee’, stelt Nicolette Wuring, oprichtster van Customer Management Services en schrijfster van het boek Als jij de klant was... Customer Advocacy: kijken met de ogen van de klant.

‘Er zit sleet op het oude leiderschap. Onderscheidend vermogen behaal je tegenwoordig niet meer door louter te sturen op “product leadership” (topproducten) of “operational excellence” (optimaal gestroomlijnde processen). Je moet weer een persoonlijke band opbouwen met je klanten en je medewerkers. Zij dragen immers bij aan het goede gevoel dat je organisatie uitstraalt: bij die club voel ik me prettig.’

Impact
Voor Nicolette Wuring is een persoonlijke band aangaan met je klant volstrekt logisch. Zowel haar vader als haar grootvaders hadden een eigen bedrijf. Het trio ondernemers wist hoe belangrijk het is om de klant serieus te nemen, om met aandacht, inleving, interesse, belangstelling, zorg en respect met de consument om te gaan.

Maar wat Wuring van huis uit mee kreeg, bleek later, toen zij als adviseur op het gebied van Customer Operations haar sporen begon te verdienen, niet tussen de oren van de meeste bestuurders te zitten. ‘En dat terwijl velen wel beseffen dat ze alleen zo het verschil kunnen maken. Maar als ik dan een analyse maak, blijkt dat bijna alle acties toch weer output-gericht zijn. Impact maken op de omgeving, ervoor zorgen dat er in en rondom je bedrijf een krachtig, positief, trots gevoel ontstaat, staat niet op de agenda. Waardoor medewerkers nog steeds – ik chargeer – als gedehumaniserende robots hun taken uitvoeren en die tijd van negen tot vijf puur met het oog op hun loonstrookje doorbrengen. Alsof je, zodra je de werkvloer betreedt, je mens-zijn uitschakelt. Dit mens-zijn is echter voor de volle honderd procent nodig bij het werk. Want juist daarmee kan een organisatie klanten winnen en behouden. Ik heb bij UPC de tijd meegemaakt dat servicemedewerkers op feestjes liever zeiden dat ze bij een supermarkt werkten dan dat ze de waarheid vertelden. Dit uit angst om een hele vloed aan oorlogsverhalen over zich heen te krijgen. Bedenk eens wat voor impact het heeft als je de rug recht en vol trots vertelt dat je bij UPC werkt... Dan geef je een heel ander gevoel af.’

Mbo
Wuring ziet enige vergelijking tussen het parket waarin UPC enkele jaren geleden verkeerde en dat van het huidige mbo. ‘Ook het mbo kampt momenteel met een negatief imago. Terwijl ons land zit te springen om goed opgeleide ambachtsmensen. Zonder bakkers, loodgieters en andere vakmensen staat onze economie stil. Toch laten docenten, eens vol passie over hun beroep en hun vakgebied hun schouders hangen. Die voelen zich niet meer aangesproken op hun kennis, hun kunde, hun liefde. Ze zitten, mede gevoerd door de media, vast in een negatieve self-fulfilling prophecy. Zo ook de leerlingen, die graag een vak willen leren en steeds meer het gevoel hebben dat ze hun tijd op school voldoen. Dat staat lijnrecht tegenover hetgeen het mbo nodig heeft: medewerkers die weer echt betrokken zijn, dat uitstralen naar de buitenwereld en ambassadeurs worden van hun werk, hun afdeling, hun organisatie. Die, gestuwd door trots, reclame maken: het mbo is echt iets om trots op te zijn!’

Co-creatie van verandering
Belangeloze ambassadeurs die je producten/diensten en je organisatie promoten. Oftewel customer advocacy dan wel employee advocacy. Begrippen die onlosmakelijk aan Wuring verbonden zijn. Ze mag als dé expert in het inspireren van medewerkers en klanten tot betrokkenheid en advocacy gezien worden en streeft al vijftien jaar het doel na om mensen ook in hun werk te laten ‘leven’. ‘Waarom zouden de waarden die in je privéwereld gelden – warmte, veiligheid, vertrouwen, respect – niet gelden op de werkvloer? Je hoeft jezelf echt niet uit te schakelen zodra je ingeklokt hebt. Werk maakt een te groot deel van het leven uit om er geen zingeving aan te geven. Als ook je collega’s zorgen voor zingeving in hun werk, kun je samen bergen verzetten. Dan kun je de grootste veranderingen tot een goed einde brengen. Managementstrateeg André Wierdsma noemt dat “co-creatie van verandering”: samen invulling en betekenis geven aan een gemeenschappelijk doel.’

Voorbeeldrol
Dit geldt ook voor het mbo. Een onderwijsinstelling kan volgens Wuring alleen het gemeenschappelijk doel – 21ste eeuws onderwijs – behalen als er ruimte is voor ieder mens in de organisatie om vanuit zijn eigen mens-zijn aan dat doel invulling te geven. ‘Dan keert de betrokkenheid en de passie weer terug en gaan medewerkers weer vol trots vertellen over hun werk. Dat kunnen ook de leerlingen waarderen: ze hebben echt respect voor passie. Dat maakt de docent authentiek; een groot goed voor de huidige generatie jongeren.'

Wuring: 'Dit vraagt wel om een andere rol van de bestuurder. Want die is, zoals gezegd, nog te zeer gericht op het sturen op output. Die wil controleren, beheersen. Terwijl hij juist moet faciliteren. De bestuurders die ik begeleid vinden het loslaten van het oude leiderschap uit het industriële paradigma doodeng. Ze krijgen te maken met leiderschapscondities die ver van hun bed staan. Prof. drs Wessel Ganzevoort, Hoogleraar Organisatiedynamiek en Innovatie aan de UvA, heeft de voorwaarden voor bestuurders van nu kernachtig opgesomd. Hij heeft het over een strong sense of purpose (zingeving, gemeenschappelijk doel), aandacht voor waarden, autonomie, terugkoppeling (feedback), erkenning & respect en veiligheid. Voor veel bestuurders zijn dat echte eyeopeners. Het vreemde is wel dat veel mensen in CEO-posities in hun gezin totaal andere mensen zijn. De twee werelden – werk en privé – moeten verbonden worden.’

Reis van A naar Ergens
De brug van controle/beheersing naar faciliteren wordt niet à la minute gebouwd. Zoals ook het bereiken van employee advocacy en customer advocacy een proces kan zijn van jaren. ‘Het is een trektocht die de gehele organisatie – alle afdelingen, alle gelederen – gezamenlijk maken. Een reis van A naar Ergens. Waarbij de eerste stappen naar dat Ergens gezet worden door anders te leren kijken: van buiten naar binnen. Kijken met de ogen van je klant. De volgende stappen zijn respectievelijk anders denken, anders doen om uiteindelijk anders te zijn. Dat is een leerproces, waar je de tijd voor moet nemen. Om dat met elkaar door te maken. Het probleem daarbij is dat het niet binnen het kwartaal bijdraagt aan een beter resultaat. Maar uiteindelijk brengt het je organisatie wel wat je wilt bereiken: dat iedereen passie predikt als het over jouw bedrijf of instelling gaat.’

Meer weten over hoe je van je medewerkers en je leerlingen mbo-ambassadeurs kunt maken? Teken dan in voor de lezing van Nicolette Wuring op CompetentCity.